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广告策略对品牌影响力提升的理论研究

发布时间:2022-07-15 12:41:07 来源:亿百体育官方 作者:亿百体育网站首页
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  广告是提升品牌影响力的重要手段,广告策略基于品牌的成长规律应有不同的侧重点,采取合理的广告策略能提高企业品牌价值,提升品牌知名度、品牌满意度、品牌占有率和品牌忠诚度。

  品牌价值。本文认为品牌价值是一个企业或产品的品牌长年累月在顾客心中建立起来的价值,这种价值既包括商品本身的使用价值,也包括消费者使用产品以后的心理感受价值。只有当品牌和顾客间建立起长久和牢固的关系,这种品牌价值才能累积成形。因此,品牌价值越大,品牌对消费者的影响程度也会更深,即品牌影响力越大。

  品牌知名度。本文认为品牌知名度是指潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力。一般而言,按照由低到高,它由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。品牌识别是给定某种品牌,让接受调查者准确说出之前他们都听说过这种品牌。品牌回想是通过让接受调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想,但这是“未提供帮助的回想”,与确定品牌识别不同的是,不向被调查者提供品牌名称,这也意味着消费者对某种产品的熟悉程度,品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。最先提及知名度这是一个非凡的状态,是品牌知名度的最高层次,意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。品牌知名度越大,说明潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力也越强,也即品牌影响力也越大。

  品牌占有率。某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比,亦称为市场份额。品牌占有率越高,说明市场上消费这一品牌产品的消费者相对也较多,而大多数消费行为是受到品牌对消费者影响而产生的,因此品牌占有率越高,说明品牌影响力也越高。

  品牌满意度。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后,所形成的愉悦或失望的状态。根据不同的感受状态可分为不满意、满意、满足、愉悦等四种情绪。但消费者的感受状态逐步提高并最终达到愉悦时,消费者对品牌的认可程度也会逐步加深,品牌中文化价值理念对消费者的消费习惯、价值取向也会越深,因此,品牌影响力也会逐渐提高。

  品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程,这种行为过程和心理过程受到了品牌宣传的影响,品牌宣传强化了消费者的重复性的购买行为。因此,品牌忠诚度越高,说明品牌影响力也就越大。

  从本文对品牌影响力的定义中可以看出,良好的品牌是提升品牌影响力的前提条件和基础。因此,广告策略的使用必须充分把握好品牌本身,这就需要注重品牌成长规律。品牌是在市场需求中产生的,不同的市场环境下消费者需求的侧重点不同,因此品牌的构成要素及其侧重点均有所不同,广告策略也应有所差异,其根本的一个法则是:消费者需求侧重点 → 品牌的内涵→ 广告策略,即消费者需要决定了品牌的侧重点,而广告策略必须突出品牌的侧重点。在计划经济时代,人们对产品的要求更多侧重于产品的质量、功能、包装及款式等,而这些就决定了品牌的一个内涵,自然广告策略的应用应当围绕这一中心来展开。以广告产品策略选择为例,就应注重实体定位策略,突出产品的功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。在市场经济时代,人性解放、社会多元化,人们对生活的要求越来越高,产品的名称、术语、标记、符号、服务等与顾客的需要、情感、记忆等因素相关程度提高,而这些因素也就构成了品牌的内涵,广告策略的选用必须围绕这一中心来展开。

  品牌的成长离不开科技的推动,企业有较大的投入,品牌才能顺利成长。目前的实际情况是,大部分企业由于自身资金的有限,企业的研发投入和广告投入费用存在此消彼长的情况,有的企业拿本应该运用于研发的资金用于广告投入,这在某种程度上限制了品牌的成长。企业在提升品牌影响力当中必须采用合适的广告投入策略,合理地处理好广告投入与科研投入的关系。一般而言,品牌建立初期处于占领市场需要,适当提高广告投入比例是合理的,而在品牌成熟期提高研发投入比例是非常有必要的。

  运用广告策略作用于企业外部域,使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致,促进品牌价值的提高。目前学术界关于品牌价值的解析存有较大争议,主要存在以下观点:一是认为品牌价值就是商标的价值,因为品牌就是用来识别卖主产品的一种文字、图片、设计等组合而成的商标;二是认为品牌价值就是一种资产价值;如lynn B.Upshaw认为品牌价值就是品牌的净值、财务状况和其他相关的部分。本文认为,品牌价值至少应包含三个部分:一是包含信誉、服务、企业形象、文化等在内的无形资产的价值;二是包含产品的质量、功能、设计等在内的产品价值。三是良好的客户关系价值。品牌价值的解析见图1所示。企业的品牌价值是由自身因素和外界的认知与态度两部分构成的,要提高企业品牌价值,一方面企业必须完善自身,达成内部域的良好表现;二是必须借助于广告传播,即采取合理的广告策略来作用于企业外部域,使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致(见图2)。

  通过运用广告策略来吸引消费者注意力、引起消费者对品牌的情感认同、强化消费动机、指导购买等,对品牌知名度产生影响。品牌知名度按照由低到高由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。

  吸引消费者注意力,引起消费者品牌识别,帮助品牌回想。采用夸张、借势、对比、协调、流动等广告表现策略会带给消费者一定的震撼,吸引其注意力,另外,媒体及投入策略对品牌知名度的提升也有着重要影响。

  引起消费者对品牌的情感认同。以情感诉说方式的广告表现策略容易打动消费者,引起情绪与情感方面的共鸣,进一步产生对商品或品牌信赖感。以客户习惯的方式针对不同目标群体的广告诉求要充分考虑目标群体的接受习惯,包括语言习惯、欣赏习惯等。只有照应了目标群体的习惯,才能使得目标群体有进一步通过广告诉求了解产品的可能。广告的表现策略上,要特别注重“广告诉求不要说你想说的,而要告诉客户想知道的”这一原则。

  强化消费动机,指导购买并创造流行与时尚。广告策略的使用在诱发消费动机、强化消费习惯、形成消费定势等方面起着重要作用。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果,给消费者明显的示范作用,指导人们的消费与购买行为。创造流行与时尚。广告常以完全相同的方式,向消费者多次重复同样的内容和诉求,利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应,激发更多的消费者参与购买。

  广告运作的整个流程中的策略都紧扣品牌的市场定位,提升品牌占有率。品牌占有率是某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比,亦称为市场份额。品牌占有率的高低,反映了品牌影响力的高低。要提高品牌占有率,广告的表现策略中主题定位要清晰准确。在广告文案创作的策略使用上,一定要结合市场分析,针对产品的市场定位,结合目标消费群的喜好来设计广告内容;在广告的媒体策略上,要注重选择不同的媒体组合,形成有针对性的“立体式”的广告宣传路径。除此以外,品牌宣传还可以通过一系列公关广告活动来实现,形成消费者心中的品牌。

  广告策略要围绕广告受众的心理特点,增加消费者的认同和信任,实现品牌满意度的提升。要提高客户对品牌的满意度,广告策略的使用方面要把握好“品牌广告在内容上必须保证真实性”这一原则,产品的卖点、功效、用法用量及产品说明书相关的内容必须讲究事实,虚假的广告往往是品牌满意度下降的一个主要的原因。广告产品策略在产品功能功效的定位上必须准确无误,在广告投入的方面也应慎重,频率过高的广告不仅不会增加消费者的认同,反而会引起消费者的反感。在广告表现策略方面,可选择理性和感性相结合的广告表现策略。理性表现策略方面,直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等,让接受广告信息的消费者进行理性的思考,作出合乎逻辑的判断、推理、选择;感性表现策略方面,要依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪,使其产生购买欲望。在广告的名人策略上,要选择一些形象比较良好,讲信用和重责任者;在广告投放策略方面,应避免因广告投入频率过高而影响人们生活交流,过高频率的品牌广告不仅不能增加社会公众的满意度,反而会引起消费者的反感。

  有效的广告策略运用不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚,加强已经存在的消费者与品牌的联想,并使他们变得更加忠诚。品牌忠诚度是品牌价值的核心。忠诚购买者是品牌忠诚的最高境界,消费者不仅对品牌产生情感,甚至引以为骄傲,忠诚的顾客的特点是:经常性重复购买;惠顾公司提供的各种产品或服务系列;树立口碑;对其他竞争者的促销活动有免疫力。

  广告策略对品牌忠诚的影响,国内外营销学者的研究很多,结论也基本上差不多,即有效的广告策略运用不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说,广告投入策略的由较高的广告量引起的销售量增加中,只有30%来自于新的消费者,剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者,这是由于高投入的广告策略使他们对品牌变得更忠诚。因此,运用广告策略加强已经存在的消费者与品牌的联想,并使他们变得更加忠诚。

  广告对品牌忠诚形成的作用过程模式为:认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说,由广告认知产生试用期望,导致试用行为,试用经验形成决定性的态度,这种态度经企业的广告所强化,被强化的态度如果总是肯定的,就会增加重复购买或重复使用的可能性,如果继续强化,重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。而在整个作用过程模式中,广告策略的有效运用是广告产生效果的关键。

  品牌忠诚度的建立与广告的长期效果是分不开的,而广告的效果却与广告策略密不可分。提高品牌忠诚度的策略主要有人性化地满足消费者需求、产品不断创新、提供物超所值的附加产品,但最重要的是有效沟通。广告作为一种信息传播方式,它是消费者与企业沟通的主要渠道之一。